MARKA KİMLİĞİ

“ Müşteriler, bir şeyi temsil ettiğinizi fark etmelidir.”

                                                                           Howard Schultz, Starbucks

Markaların, değişen dünya trendleri ve rekabetin artması gibi nedenlerle tüketici tarafından tercih edilebilmeleri için farklılaşmaları gerekir. Farklılaşmak için kullanabilecekleri en önemli araçları da “Marka kimliği ve Marka imajı”dır. İlk olarak marka kimliğini daha ayrıntılı olarak inceleyeceğiz.

1)Marka Kimliği:

Marka kimliği, marka yöneticileri tarafından oluşturulan, markaya yön, amaç ve anlam kazandıran unsurdur.  Nasıl nüfus cüzdanı insana herhangi bir insan olmaktan kurtarıp ona bir ad kazandırıyorsa marka kimliği de markayı diğer markalardan ayıran en önemli etkenlerden biridir.

Marka kimliği, fonksiyonel, duygusal veya kişisel faydaları içeren değer önermesi yaratarak marka ile müşteri arasında bir bağ kurmalıdır.

Marka kimliği dört bakış açısı etrafında toplanmış on iki boyuttan oluşmaktadır. Bunlar, ürün olarak marka, kurum olarak marka, kişi olarak marka ve sembol olarak markadır.

Marka kimliği yapısı, öz kimlik ve genişletilmiş kimlikten oluşur.

Kimlik Yapısı

Marka kimliği, öz kimlik ve genişletilmiş kimlikten oluşur. Öz kimlik, markanın zamandan bağımsız özünü temsil eder. Öz kimlik, markayı benzersiz ve değerli yapan unsurları barındırmalıdır. Örneğin, Starbucks’ın öz kimliği eşsiz ve kaliteli kahvesidir. Genişletilmiş marka kimliği, markaya doku ve bütünlük sağlayan unsurları barındırır. Örneğin Starbucks’ın genişletilmiş kimliği ise insanlara sunduğu ortam, personel kalitesi, servis şeklidir.

Dört Marka Kimliği Perspektifi

Marka kimliğini daha çok anlamlandırmak için markayı, ürün, kurum, sembol ve kişi olarak incelemek gerekir. Ürün olarak marka; ürün kapsamı, ürün özellikleri, kalite/değer, kullanım alanları, kullanıcılar ve menşei olarak incelenir. Kurum olarak marka; kurum özellikleri ve yerel/küresel olarak ele alınır. Kişi olarak marka; kişilik ve marka &müşteri ilişkisidir. Son olarak sembol olarak marka ise görsel imge &metaforlar ile marka geçmişi/mirası olarak söylenebilir.

Değer Önermesi:

Bir markanın tüketicisine bir değer sağlaması gerekir. Bu nedenle marka kimliği oluşturmada en önemli etkenlerden biri değer önermesidir.  Değer önermesinin kuvvetli olması çok önemlidir. Markayı tüketici gözünde ne kadar değerli ve önemli hale getirirsek, marka o kadar başarılı olur. Değer önermesi, fonksiyonel, duygusal ve kişisel fayda olarak ele alınır. Fonksiyonel fayda, bir ürünün işlevi ile ilgili olarak tüketiciye sağladığı faydalardır. Örneğin Coca Cola’nın sağladığı fonksiyonel fayda, ferahlık ve güzel bir tattır. Fonksiyonel fayda daha çok ürün odaklı olduğu için taklit edilmesi kolaydır. Bu aşama da devreye duygusal fayda girer. Markayı kullanmak tüketicide olumlu duygu uyandırıyorsa, bu marka duygusal fayda sağlıyor demektir. Örneğin Coca Cola içerken insanlar kendini daha enerjik, mutlu ve hayat dolu hisseder. Duygular taklit edilemediği için duygusal fayda diğer bir marka tarafından taklit edilemez. Fakat bir markanın güçlü bir değer önermesi olması için önce fonksiyonel faydasını tamamlamış olması gerekir yani direk olarak temeli olmayan bir duygusal faydanın bir önemi olmaz. Bir markayı ilk olarak tercih ederken, tüketici ona sağladığı fonksiyonel faydasına bakar fakat ikinci alışında onda bıraktığı duyguya göre alım yapar. Değer önermesinin son aşaması kişisel faydadır. Bir marka sayesinde tüketici kendini ifade etmeye başlarsa o marka tüketicisine kişisel fayda sağlamış olur. Örneğin Turkcell hattı kullanmak tüketiciye liderlik ve uzmanlık vasıflarını yükler.

Kişisel fayda ve duygusal fayda birbirine çok yakın iki tanımdır. Aralarındaki en önemli farklar; Kişisel faydalar duygulardan daha çok benliğe odaklanır, geçmişten daha çok gelecek ve ya hayaller ile ilgilidir. Geçici yerine kalıcıdır. Çünkü kişinin benliği ile alakalıdır.

Markalar için farklılaşmanın ilk aşaması marka kimliğidir. Diğer bir aşaması olan marka imajını da bir sonraki yazımda değineceğim.